Vertu被中國企業收購:奢侈敗于技術短板?
來源:科技資訊 發布時間:2015-11-17 11:45:28

Vertu被中國企業收購:奢侈敗于技術短板?

文/王新喜

在智能機市場漸趨飽和、增長放緩之際,超奢侈手機品牌Vertu日前宣告被國內企業所收購。據Vertu日前表示,香港國鼎基金公司GodinHolding聯合“國際私人投資者”收購了該公司。收購之后,Vertu總部和生產工廠仍將放在漢普郡,Vertu成為大陸企業國鼎網路空間安全技術公司旗下的一個品牌,Vertu表示希望藉由中國企業對于本土市場的了解,深耕過去外資品牌難以深入的二、三線城市。

對于Vertu有所了解的人應該知道,相對于蘋果,Vertu才是真正的高端奢侈手機。Vertu由諾基亞于1998年出資在英國成立,兩年多以前,私募股權公司EQT從諾基亞手中收購了Vertu。這款手機以外觀、用料奢華而著稱,根據資料顯示,Vertu平均每款售價高達十幾萬元人民幣,最新款Vertu手機的基礎款售價就近7000英鎊,但如果顧客希望配備玫瑰金外殼或者定制顏色,售價就會上升到近1.7萬英鎊(接近17萬人民幣)。而Vertu最貴機型售價在30萬美元以上,這個價格在國內,相當于國內一二線城市的一套中小型房產。可以說,Vertu是奢侈手機中戰斗機,價格則完全秒殺iPhone。

Vertu通過賣品牌尊貴感贏得了土豪對它的青睞但最好的時光已過去

Vertu從2002年推出第一款手機開始,到目前已在全球賣出45萬部手機。Vertu這部手機在性能參數、功能技術無疑是遠遠落后蘋果甚至Android手機不少身段,但它卻在當今的手機市場穩穩地生存了下來。在智能機普及之前,Vertu在手機界更閃耀著奪目的光芒。

Vertu通過賣自身的品牌尊貴感贏得了少數土豪對它的青睞。Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機,比如其材質是以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為其特色與賣點。在中國,其服務的客戶則主要是以經商者為主,因為這款手機在不少高端商務人士看來,其外表卻珠光寶氣盡顯奢華,可以助力其進入某些圈子擴展一些資源與人脈。Vertu的市場目標很明確,就是那些想與越來越普遍的iPhone用戶區分開來的高端富豪人群。而Vertu對高端富豪群體用戶的心理需求洞察有一定研究:比如說,如果富豪群體的園丁、保姆都在用最新款的iPhone,他們或許會需要一些逼格更高的手機來彰顯自身的身份地位與尊貴感。

所以,從這個意義上說,Vertu與今天所有的手機都不存在競爭關系,它不賣科技,不賣情懷,不賣系統參數也不賣營銷與參與感,當今手機市場的白熱化競爭都與它無關,它只固守著有關于它自身的那份高端與尊貴感。

Vertu的市場戰略與蘋果一樣,都是偏愛中國市場,Vertu的首席執行官MassimilianoPogliani曾透露,Vertu在歐洲與亞洲的市占率很高,而大中華區是Vertu全球最重要的市場。這一點,Vertu與庫克的看法不僅不謀而同,而且是有過之而無不及。據數據顯示,在中國大陸,Vertu就有44家的直營精品店,加上香港與澳門的門市則高達57家,數量超過了全球Vertu精品店的5成。

但盡管如此,此一時彼一時,Vertu最好的時光已經過去,根據消息透露:Vertu去年就開始尋求出售,原因在于,Vertu的財務狀況非常糟糕,甚至到了瀕臨破產的地步。目前賣給中國企業也是迫不得已。

Vertu如今面臨多重困局:經濟下行奢侈品承壓智能機快速發展Vertu逐漸落伍

這源于Vertu如今面臨著的多重困局,在財務困境之外,還有經濟大環境的影響。在目前,包括中國在內的全球新興經濟體經濟增長速度下行,從瑞士手表到LV、Burberry等各種奢侈品的增速放緩,不少奢侈品都陷入了銷售困局。根據《2015年全球奢侈品市場監測報告》顯示:2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預計將從去年的3%進一步降至1%~2%。不少奢侈品牌正在下調售價過冬。而另一方面,喜歡Vertu手機的顧客更多的是一種收藏和愛好,但目前Vertu的收藏價值也正在降低。在智能機大行其道的今天,Vertu的設計感在其擁躉眼中開始逐漸落伍甚至喪失潮流感,Vertu多年來事實上也與時尚科技無關,被視為暴發戶的玩物,它的品牌形象亟待改善。我們看到,在經濟高度發展的日本與韓國,Vertu則是連1家店都沒有。這間接說明,在中產階層占比較高的發達國家,Vertu根本沒有市場。

一方面我們知道,雖然Vertu主打奢侈材質與設計,但在當前智能機在不斷進化的時代,富豪似乎也不太愿意讓自身脫離當前的主流科技潮流,他們也需要給自身貼上文化與擁抱潮流的標簽與形象,而擁有一個僅僅能打電話而不能處理電子郵件與上網的Vertu顯然無法進一步滿足富豪們的需求,因為即便是目前來看,能撥打電話的基本款手機仍占Vertu銷量的1/4,這導致該品牌用戶群的標簽屬性大致可確定為:暴發戶、文化程度不高、不懂互聯網,這部分富人不需要通過手機去消費與休閑、處理工作事務、使用郵件或上網瀏覽新聞等,這強化了其品牌定位僅僅是山西煤老板、中東土豪等暴發戶的專屬手機的品牌形象。但在當今時代,富豪新貴已經不僅僅是山西煤老板與暴發戶,更多的是來自IT與互聯網新貴,最近幾年胡潤研究院發布的胡潤全球華人富豪榜單中,IT新貴越來越耀眼,這部分新貴對于只能擺設與炫耀性的Vertu已經不太感冒。Vertu亟待做進一步的品牌定位。

事實上,Vertu也正在向潮流感與設計感方向去努力,比如入門級Aster系列定價相對較低,有著水藍與玫紅等豐富色彩,定位就是為了吸引更多的年輕女性用戶,但如果走相對潮流感的路線,它遇到的問題則與瑞士手表是一樣的。

與瑞士手表一樣,Vertu遭遇蘋果的沖擊力度越來越強

目前來看,Vertu的尊貴光環逐漸消失,前面說到,當今許多新富豪很大一部分來自于互聯網與科技行業以及房地產行業,而非煤炭行業、石油等傳統領域的富豪,而這部分新貴富豪更關注時尚科技,他們的消費觀念漸漸趨于理性。也有業界人士指出:“一些富人目前更傾向于iPhone,而不是訂制的Vertu手機。這可能進一步抑制了需求,Vertu需要通過提升吸引力來解決這一問題。”

某種程度上說,Vertu與瑞士手表遭遇到的沖擊是一樣的,我們看到,瑞士今年第三季度手表出口遭遇了2009年三季度以來的最大環比下滑,雖然也與當前全球經濟下行的大環境影響息息相關,但蘋果手表可能是瑞士手表出口大幅下滑的一個原因,因為蘋果在打造自身的奢侈品屬性,而某種程度上,蘋果相對于傳統奢侈品牌的優勢在于,為奢侈品所在行業注入科技與技術的因子,用優勢打其短板。我們同樣看到瑞士手表在品牌商的巨大優勢,以及對于手表設計和理念都是領先世界,但在科技上的劣勢明顯:瑞士手表打造不出引擎、芯片、軟件和硬件,而瑞士手表也開始在嘗試做智能手表,但顯得相當被動。

Vertu也一樣。Vertu的這種私人定制服務與手機性能與技術創新無關。比如智能手機已經日新月異,Vertu仍然保持了好幾年的藍屏界面,而手機軟件此前一直都使用塞班系統,雖然Vertu目前已經采用Android系統,但它在技術上的落伍形象正在拉低其品牌溢價。而另一方面,故障頻發的Vertu手機讓其高端形象也進一步受損,據悉,維修機構對于Vertu的故障一律認定為“入液”與“人為故障”,且維修時間過長與維修費用高企,這都對其品牌造成了影響。所以也有業界人士稱:”Vertu的業績下滑首先要歸責于自身。它缺乏產品和技術創新,市場布局不準確,很少主動營銷和公關。”而我們知道,國內消費者基本上難得見到其營銷公關活動和廣告投放。

另外,Vertu除了私人定制服務之外,難言創新,我們知道,Vertu引以為傲則是其私人助理服務,比如Vertu手機用戶會自動成為一些頂級俱樂部的會員,預定專屬高端酒店與高爾夫球場等,比如Vertu在2014年共推出了600多項專屬獨家服務,涵蓋九種客戶最感興趣的內容,包括旅游、時尚、世界頂級賽事和高端精品餐飲。但這種針對高端人群領域的一般性服務事已經不太能滿足該人群的需求。

很顯然,Vertu手機的銷售未來將極端依賴擁有較多資源的戰略投資者或者依賴于在富豪圈中具備高度影響力與人脈的經營人士,目前來看,它所代表的高端化形象和品牌被認為在國內的二、三線城市的市場還有大的發展潛力,Vertu強項雖然在于私人化服務,但在國內二三線城市缺乏相關的高端服務配套與客戶群圈子,無論是銷售渠道擴展,人脈與客戶資源的擴展都是難上加難。

從本質上來說:作為奢侈品屬性的Vertu是敗于技術

從本質上看,Vertu的困境在于其產品作為奢侈品屬性的定位但錯在選擇了科技行業。在技術要求不太明顯的行業,奢侈品一旦坐實品牌,往往會呈現穩定的格局,比如在手袋(LV)與服裝(Gucci與PRADA)等領域,它們只需要好的設計與品牌來支撐其高端價值。但在科技行業的奢侈品,如果沒有技術含量在背后做支撐,其價值會被技術的快速迭代升級稀釋掉,進而迅速隕落。我們很難想象法拉利與勞斯萊斯在作為高端汽車的同時,如果在性能與體驗上甚至都不如普通汽車,在技術標準上比一般汽車更低,那么其品牌顯然很難一直支撐其高端形象。

在過去,技術從來都不是它的消費者購買Vertu的最主要原因,但形勢正在變化,前面說到,目前年輕的富豪不僅僅追求身份彰顯,更追求時尚潮流,崇拜科技的力量,即便是蘋果,也難以滿足人們對于科技與創新的渴求,蘋果年復一年被業界認為創新乏力即可見一斑。中國企業這個時候買下Vertu顯然是深諳炫耀是比實用更深層的人性需求,但卻忘了富豪精英階層的需求與眼界、品位與文化層次都產生了變化,以及對于科技行業奢侈品有了更多技術創新上的要求,炫耀雖然是人性剛需,但依然要看炫耀背后所彰顯的品味與科技帶來的人性體驗的高度。

對Vertu來說,品位的提升亟待背后技術的提升,雖然Vertu能提供SilentCircle通信加密和卡巴斯基移動安全服務,但還遠遠不夠。Vertu需要打一張差異化的牌來讓高端客戶被視為擁有科技上的品位,但這對于缺乏技術創新的能力與經驗的Vertu來說顯然是要求太高了。隨著目前蘋果開始嘗試鑲金帶銀推出高端奢華版的iPhone,Vertu的市場與品牌認知度可能會在科技力量的沖擊下越來越弱,尤其是被中國企業收購之后其尊貴的品牌形象如何更好的維持則是一個大的問題,畢竟,縱觀眾多被中國企業收購的國際品牌,由于品牌高度與技術標準沒有得到更好的維持與提升而迅速被人遺忘的也不少見,從中也可看到Vertu的未來宿命。這啟示后來者,做科技行業的奢侈品不僅僅是依靠材質與尊貴服務來打動人心,技術支撐是高端形象與尊貴品牌背后是繞不過的一道坎,若將科技產品玩成一種古董或收藏品,必然會在時代大勢的沖擊下隕落。

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